Muito se fala do case do vôlei brasileiro nos anos 90, fruto da vitoriosa parceria com o Banco do Brasil iniciada em 1991. Merecidamente. É um case e tanto marketing esportivo, um exemplo de reinvenção constante.

Um patrocínio de mais de 30 anos no Brasil é coisa rara. Como em toda relação longeva, há ajustes permanentes em busca do equilíbrio, dificuldades a serem superadas e alegrias a serem comemoradas. Foram oito medalhas de ouro olímpicas desde que Banco do Brasil e CBV se encontraram, por exemplo.

“Na época em que o Banco do Brasil chegou ao voleibol nos anos 90, o objetivo era rejuvenescer a marca. Hoje, mais de 30 anos depois, o desafio é o mesmo. Estamos todos em permanente mudança e precisamos entender o momento em que vivemos”, diz Adriana Behar, medalhista olímpica e campeã mundial de vôlei de praia, hoje CEO da Confederação Brasileira de Voleibol.

Uma mulher (ex-atleta) à frente de uma das maiores entidades do esporte nacional. É sobre isso que vamos falar. Sobre a evolução constante da CBV através do marketing esportivo e da gestão.

Quando uma marca de milhões dá espaço à mulher-líder, temos algo mais aí. Adriana Behar está à frente de uma equipe que gere R$ 108 milhões por ano, sendo 77% desse valor fruto de captação de patrocínio (12% vêm de convênios e 11% da Lei das Loterias, através do Comitê Olímpico do Brasil).

“O esporte por si só não basta. O esporte precisa entrar em temas relevantes para a sociedade. É vital abordar questões transversais como inclusão, sustentabilidade e tantas outras causas”, sentencia Behar, prova viva do olhar o voleibol sobre essa realidade. “Estamos em um novo momento de nos reinventar e reinventar a relação com nossos parceiros e nosso público. O vôlei de praia quando entrou no programa Olímpico em 1996 era a inovação que o vôlei precisava, por exemplo. Agora buscamos o próximo passo”, completa.

Behar fala de entregas digitais (e aí entram não só redes sociais, mas também o streaming) e da busca por um público jovem. Não apenas para atender aos novos anseios de seu principal patrocinador, mas sobretudo pensando no futuro de sua modalidade. A CBV tem pesquisas que mostram que os fãs de vôlei, hoje, estão na casa de 35-40 anos em sua maioria, fruto, ainda, da geração de ouro de Barcelona 1992.

Em busca dessa conexão com faixas etárias mais jovens e de (re)despertar interesse por seu produto, a CBV investe 43% de seu orçamento (quase R$ 50 milhões) na realização de eventos nacionais e internacionais no Brasil. Trata-se de uma estratégia certeira para alavancar o marketing, desbravar novas oportunidades comerciais e liderar conversas através de sua comunicação. Falando, sempre que possível, de causas.

O melhor exemplo para tudo isso foi justamente a Liga das Nações realizada em Brasília no começo de junho desse ano. Do ponto de vista espetáculo, foram oferecidos 50 lugares na beira da quadra “para levar o torcedor para dentro do jogo”, segundo explicou Behar. Um aplicativo fazia com que o público pudesse encomendar comidas e bebidas no ginásio e receber em seu assento para que a experiência fosse a melhor possível e ele não perdesse nada do show. Em meio ao calendário de partidas, a seleção masculina se engajou com a Campanha Sinal Vermelho, contra violência doméstica.

“O fã é não só potencial consumidor, mas também a real base de praticantes e futuros atletas. A CBV precisa desenvolver essa base da pirâmide”, diz Behar, amparada pelo plano estratégico da entidade que traz imagem, responsabilidade social e resultado comercial ao lado de resultado esportivo e gestão. A bola está em jogo. E a CBV não quer perder esse set.